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中國不健康的廣告代理關(guān)系
作者：《新營銷》 時間：2010-4-20 字體：[大] [中] [小]
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文／本刊記者鄭國營 發(fā)自北京
2009年，廣告主與代理商的合作關(guān)系比以往的任何一年都更具挑戰(zhàn)性，廣告主對其代理商的滿意度比以往任何一年都低，并由此催生了越來越頻繁的比稿活動，而且這種短暫的、低利潤的合作關(guān)系怪圈仍在繼續(xù)擴(kuò)大。從總體上，廣告主對媒介和創(chuàng)意代理商的滿意度都在下降。
這是R3:GC通過市場調(diào)研得出的結(jié)論。R3:GC由亞洲地區(qū)最大的獨立營銷顧問公司勝三（R3）與歐洲咨詢集團(tuán)Group Consultores合資成立的公司。此次調(diào)研采用面對面深入訪談的方式，與中國頂級公司的234位高級營銷決策者對話，分析了企業(yè)與754個代理商之間的關(guān)系。此項調(diào)研在中國地區(qū)進(jìn)行，每兩年一次，是追蹤、衡量中國地區(qū)廣告主和代理商關(guān)系的最權(quán)威且獨立的報告。
在過去的幾年里，中國市場上的廣告主持續(xù)對其合作的代理商表現(xiàn)出較低的滿意度，平均值低于任何其他開展此項調(diào)研的國家市場。根據(jù)最新的研究結(jié)果，相比以往更多的廣告主對于他們的營銷代理公司的表現(xiàn)不滿意�！霸诖舜握{(diào)研中，僅有52%的廣告主表示‘我滿意我的代理公司’（較兩年前下降了74%），更少的廣告主認(rèn)為代理商對他們的生意發(fā)展有促進(jìn)作用，或者會對代理商的好作品感到驚喜。”R3:GC總經(jīng)理Sally Warren說。大約三分之一的廣告主認(rèn)為他們的創(chuàng)意或媒介代理商表現(xiàn)沒有什么好壞可言，這也從一個側(cè)面反映出中國廣告主與代理商之間的交集比其他市場更少。
這種廣告主對代理商的較高不滿意度也反映在不斷增加的以項目為基礎(chǔ)的合作傾向上，實際上43%的廣告主目前與他們的代理商的合作是基于項目（項目持續(xù)時間少于一年）。“這表明代理商在更大的程度上是廣告主的供應(yīng)商，而不是其品牌塑造宣傳的合作伙伴，而且許多廣告主并沒有遠(yuǎn)見與代理商建立長期甚至中期的合作關(guān)系�！盨ally Warren說。
與此同時，比稿在廣告主選擇代理商的方法中所占比例進(jìn)一步上升，85%的廣告主采取比稿方式選擇代理商。對于創(chuàng)意代理商，廣告主通過試驗性的工作/項目、與代理商的討論會以及通過代理商的資歷選擇代理商的比例分別比上一年降低了6%，選擇策略與創(chuàng)意共同比稿的比例繼續(xù)升高。在媒介代理商方面，72%的廣告主會采用比稿（策略與折扣）方式選擇代理商，而2006年這一比例為68%。
Sally Warren就此評論說：“對于代理商來說，更棘手的問題是廣告主每次比稿邀請參與的代理商數(shù)目也在增加。目前就創(chuàng)意比稿來講，平均會有3.7家代理商參與其中（中國本土廣告主邀請的代理商更多，為4.5家）。38%的廣告主表示會進(jìn)行固定的年度甚至更短期的創(chuàng)意比稿�！�
對于媒介代理商，59%的廣告主認(rèn)為現(xiàn)在的媒介比稿過于頻繁，是一種不夠健康的狀態(tài)。然而，62%的廣告主仍然預(yù)測未來的比稿會更加密集。有51%的廣告主同意頻繁比稿的根本原因是為了得到更低的價格。
廣告主與代理商合作的低滿意度使得廣告主更傾向于更換他們的代理商，這也導(dǎo)致中國市場上的代理商任期是世界上最短的。創(chuàng)意代理商的任期平均為2.7年，媒介代理商的平均任期為3.2年�！芭c世界其他地區(qū)相比，中國的代理商任期時間最為短暫，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于如美國等更為成熟的廣告市場，在這些市場廣告主與代理商合作關(guān)系的持續(xù)時間長度平均為6年�！盨ally Warren說。
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